老人报网课为何老被“坑”

　　老人有需求 平台有模式 投流有讲究

　　老人报网课为何老被“坑”

　　老有所学需求升温，相关维权投诉不少。记者调查发现，老年人网上报课学习之所以容易“踩坑”，除了个体原因，背后也有机构平台运营模式精心设计、广告投流追求获客转化等因素。专家建议，应多方协同，规范市场机构的老年课程，构建起行业规范与标准。

　　■老人

　　从线上课程中得到认同感

　　“我都修改母亲的支付密码了，没想到还在不断地报课。”谈起母亲退休后的报课，罗登文一筹莫展。他的母亲从几年前开始在网络机构报班，从最基本的体验课到近万元的高阶课，都报名学习。

　　今年年中，为了避免母亲继续花钱报班，罗登文将母亲手机里的支付密码修改了。以为就此可以消停一些的他，怎么也没想到，母亲还是能够偷偷报班——通过微信联系上此前上课熟识的“老友”，让“老友”代为报名，而后再用线下银行转账的方式付给“老友”课程费用。最新的一次购课，其母亲花费了1280元，目前共有两门课程正在学习。

　　为何母亲会对线上课程报以如此热情？罗登文与母亲多次交流，发现有很多原因。“我爸去世后，家里就她一个人，可能平日里也比较孤单。退休金每个月五六千元，有钱也有时间。”罗登文分析，除了以上原因之外，母亲确实对一些课程感兴趣，希望提升能力，也是一个因素。最吸引人的一个因素，则是在学习课程的过程中，母亲能够获得来自老师、助教等人员给予的情绪价值，进而增强自己内心认同感和获得感。他拿过母亲的手机翻阅发现，班主任和工作人员很是“负责”，“动不动就是一口一个阿姨，各种嘘寒问暖。每次提交的作业等，也会得到大家的认可和夸赞。”目前，罗登文的母亲仍在学习唱歌课。“我实在不知道该怎么办了。只能说她乐意、喜欢，就当作打发时间吧。”

　　老年人在网络学习和报课，也与线上教育本身的便捷特性相关。“要去线下报个书法班，感觉挺难的。我不知道该向谁去咨询和申请，该去哪里上课。”去年刚退休的教师李华清说，看到短视频里的书法练习课程，她感到很方便，关起门来就可以学习，自己写完的书法作品，随手拍照发给专业老师就能获得点评和建议，这也是最吸引她在网络报课的一个原因。

　　■平台

　　营销紧盯情绪和认知焦虑

　　“已经放弃靠自己赚钱、做老年网红的想法了。”谈到自己在直播间学习剪辑课的经历，花费5000多元学费的张萍，如今已开始清醒。此前，她在短视频直播间看到，有老师在免费教学视频剪辑课程，她便每天打卡报名，“想着是免费的，学会了还能发更多高质量的短视频，就跟着学习了。”

　　学习一段时间后，直播间主播称，可以继续给大家提升个人能力，教学如何使用“小黄车”直播带货，但需要交费5000元左右。当时，张萍有所犹豫，但主播宣称直播带货做得好的情况下，每天可以收入几百元钱甚至更多。在短视频平台有1万多名粉丝的张萍，想到在退休后还可以有收入变现，便没有犹豫，交纳了费用。然而，学习一个多月后，她先后上架了多个小黄车商品，却并没有成交，“现在看就是套路，想要挣我们的学费。”

　　记者采访发现，张萍的遭遇，正是一些线上教育公司常用的营销套路。

　　“这些主播通常会宣传‘一部手机就能上手’，同时搭配大量难以核实、金额偏高的收益截图，甚至鼓吹‘7天回本’，给用户渲染收入预期。”在某教育公司工作的吴昀介绍，以短视频剪辑课为例，课程目标通常是以教给学员短视频拍摄和短视频平台流量机制等知识为噱头，告诉用户通过视频流量可以在多种途径赚钱，“比如直播、带货、接广告、流量激励等，借助学员急于获取收益的心理收取学费。”

　　在推销课程的环节，也有一些比较常用的话术。“你的条件很适合做这个”“难道愿意一直手心向上、只花钱没有收入吗？”有的教育公司的销售人员，会盯准那些还没有下单买课的学员持续沟通，通过话术来制造焦虑。

　　更深的一个套路在于，一些学员报名课程后，还没来得及吃透学会内容，就又会被推荐去学习剪辑工具。剪辑工具课程推销结束后，又往往继续推介更高阶的其他课程，不断通过各种方式让用户持续付费。

　　■投流

　　靠成本和竞价精准获客

　　采访中，多位受访者表示，自己家人第一次了解接触线上课程，最初大都是在短视频、小说网站等平台上或者刷短视频、短剧的间隙，刷到了相关课程广告。这些广告为何会精准出现？记者调查发现，在面向老年人的在线教育平台，如何将营销信息“推”到老人面前，也是一门学问。

　　“投放的渠道主要集中在短视频等平台上。”行业人士朱方培介绍，不少线上教育平台的投放逻辑，就是以“获客转化”为核心，优先追求的是流量和客户的增长。要达到所谓的“获客转化”，行业里最常见的方式就是在直播间或者各类短视频平台上投流。而影响投流的最主要因素，则是企业成本和平台的竞价机制。“由平台机构的自有主播或者外部达人开播，流量‘投手’则根据企业成本设定的阈值，来设置出价，依靠平台竞价机制向直播间输送流量。”

　　记者采访了解到，前些年，线上教育行业里，不少平台纷纷开设财商类课程。这类课程的投流运作，就是“获客投放”模式里一个具有代表性的案例。通常，一些直播间主播会先用理财科普内容来吸引和筛选人群，尽可能留住渴望学习理财、寻求增收的学员。同时辅以煽动性的营销话术，比如“穷人天天在洗澡，富人天天在洗脑”等，或者抛出难以兑现的收益承诺，激发学员心理期待。然后引导学员添加微信，用低价体验课完成初步转化以及后续买课沉淀等。朱方培说，“一些平台公司擅长的就是利用信息差，精准拿捏老年群体的心理特点，搭建一套高度包装、环环相扣的商业闭环。”

　　■声音

　　平台应摒弃“割韭菜”模式

　　“目前，市场线上教育公司平台，存在教学培训质量差异大等情况，有的营销行为涉嫌侵害老年人的合法权益。”中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任、教授郑宁说。线上教育机构应当坚持以兴趣培养、身心健康与社交陪伴为本，坚守以保障老年人合法权益为底线，做到信息公开透明，严禁利用信息差打“擦边球”，进行欺诈式营销等。

　　郑宁建议，及时规范网络机构的老年课程，多方协同构建行业规范与标准。第一，完善机构的准入与资质认证。由教育与民政部门牵头，出台银发在线教育的专项服务标准，核验机构办学资质与师资背景。第二，设立适老消费“冷静期”。例如，推行大额课程“7至14天无理由退费”与二级密码确认机制，要求合同字号放大、条款透明，杜绝诱导分期与模糊计费。第三，强化投流平台的连带责任。短视频与社交平台应收紧银发类网课的广告审核，严打虚假宣传、神化效果与贩卖焦虑的话术，完善线索追溯与惩处机制。最后，还要严厉打击违法机构，建立机构黑名单跨平台共享机制。

　　从长远来看，银发教育机构应摒弃“低价引流+高价割韭菜”的短视经营模式。“采取轻订阅制、按次付费、文旅研学等多元衍生交付，降低单次决策成本，提升课程满意度。”郑宁说，同时也可以探索构建“教育+社区+服务”新生态，未来的发展在于线上线下结合，打造有温情、讲信誉的银发社群，让老年人在获得知识的同时获得心理归属，以口碑复购代替盲目买量投流，实现社会效益与经济效益的双赢。

　　(北京晚报 本报记者 李松林 文)